当前位置:首页 >> 商界前沿 2021.01.13 星期三

什么场景?三翼鸟自成一“景”




  

三翼鸟海尔智家济南体验中心001一隅。三翼鸟海尔智家济南体验中心001吸引众多市民前来体验。
  当我们还停留在智能家电、智能家居的时候,海尔智家带着TA的场景品牌三翼鸟来了,并迅速在商界自成一“景”。
  1月9日,约3500平方米的三翼鸟海尔智家济南体验中心001在红星美凯龙盛大开业,而这只是国内1000余家的其中一家。开业首日,便吸引了大批市民前来体验。人气爆棚的现场向市场传递出“场景替代产品、生态覆盖行业”已成为大势所趋之信号,这正是家庭物联网模式留给智能家居行业的成果,抑或是其他行业可以探索的转型路径。
从卖产品到卖服务
  “三翼鸟”概念来自于混沌理论中的奇异吸引子,内部模块不断组合变化,外部稳定并拥有强大的吸引力。海尔以此隐喻充满不确定性的物联网时代,场景是混沌的、用户需求是变化的,但海尔生态洞察用户需求、因需而变提供场景方案的能力是确定的。
  三翼鸟被称为物联网时代下的新物种。2020年9月11日,旨在为用户提供智慧家庭全场景解决方案的海尔智家全球首个场景品牌“三翼鸟”横空出世,并一鸣惊人。同年12月8日,在WISE2020未来城市峰会现场,三翼鸟与各大地产巨头同台获颁“年度场景新物种”,共有7个奖项名额,其中6家地产品牌上榜,仅三翼鸟一位“不速之客”。令融创、金茂这些地产大佬没想到的是,他们竟然会和一家刚满3个月的新品牌同台探索城市空间的未来发展。
  根据财报显示,2020年前三季度海尔智家场景方案销售已达68.7万套,第三季度,场景生态收入达34亿元,同比增长138%。据悉,全国各体验中心的客单价少则十几万元,多则上百万元,卖场景堪比卖汽车。大额订单的背后,不是折扣大促下一众家电产品销售数字的简单叠加,而是海尔智家深层次的战略升级与营销模式转变,是将服务覆盖关于用户家庭建设的所有相关领域,是全场景服务的集中体现。从卖产品,到家居设计、定制、运输、安装,海尔智家卖出的是家居生态,输出的是服务理念。
  近年来,随着5G、大数据、人工智能、区块链等技术的快速发展,客户服务已经从单一硬件产品上升到闭环场景智慧服务。越来越多的企业意识到场景服务是未来发展趋势,开始涉足并进行转型探索。在济南,我们最常见的便是一些网红餐饮企业。以一家咖啡馆为例,咖啡不再是这家店的主角,反而是其店内设计装饰更加关键,有书吧、有体验操作台,还有一些小清新的原创杂物做陪衬,吸引不少年轻人前来“拔草”。顾客可能在喝咖啡的同时,顺手买走那个令他(她)心仪的杯子或饰物。咖啡店所打造的超出单纯卖咖啡的新场景,进而触发消费、传播、再次消费的新模式应该是场景品牌的雏形,未来,它一定会更加成熟化、多元化、智能化。
  由单品销售到全场景生态零售演变
  仍以上述咖啡馆为例,如果没有场景化体验,消费者就是单纯地消费了一杯咖啡,既不会产生书籍、杯子或饰物的二次消费,更不会降低咖啡馆的单品营销费用。
  再从近几年的家电行业来看,整个行业增速趋缓,特别是2020年受疫情影响,虽然小家电市场销售可观,但大家电却出现断崖式下滑。而三翼鸟场景品牌的落地,让海尔智家由较低单品利润率,转向较高的零售附加值,使其在市场不景气的大环境下,销售收入大幅增加。此外,在由“卖一”向“卖多”转变过程中,单品营销费用也得到大幅下降。
  不仅如此,三翼鸟因其家电场景外延,还带动了其他生态资源方的快速增长。在厨房体验中心,除了冰箱为你提供食谱外,还有合作的食品公司教你制作美食。而这些食品大都是半成品,消费者买回家后只需要简单操作便可端上餐桌。目前,海尔智家已吸引家装、食品、健康、物流等12大类、近千家生态资源方一起搭建生态平台,包括食联网、衣联网、水联网在内的行业联盟。
  当别人还在想方设法卖洗衣机时,三翼鸟智慧阳台已成为新模式下的领航者。1月7日,三翼鸟智装平台峰会暨智慧阳台全国首届招商大会启动,邀请各方合作者一起开拓智慧阳台这片蓝海。据了解,三翼鸟智慧阳台已聚焦用户生活需求创新出100多个定制场景解决方案,并在刚刚过去的2020年卖出了36万套场景。
  正如WISE2020未来城市峰会现场颁奖词所讲,“作为全球首个场景品牌,三翼鸟通过场景深度细分与敏捷反馈机制,打破人、空间、企业的传统关系,以用户场景需求为中心,链接不同品牌和资源,提供全面、专业的智慧家庭全场景解决方案和全屋整装局改服务方案”。由此看来,它能与地产大佬同台领奖便不足为奇了。
从线性增长到几何式增长
  行业“新物种”的三翼鸟,自发布至今已取得不少成绩。从销售上看,北京001体验中心开业50天销售额突破2600万元;上海001体验中心,客单价达到22万元;第三季度公司生态收入达34亿元,同比增长138%。从生态上看,三翼鸟吸引了12大类、近万家生态资源方。从渠道上看,截至2020年底,海尔智家001体验中心全球落地:在国内已建成1000余家;在海外,落成近800家。
  有专业人士分析,如果将家电产品看作点,销售供应链比作线,那么三翼鸟便是面,点/线营销只能实现线性增长,而面却可以几何式无限扩张。而这便是三翼鸟短短数月,销售量爆发的根源。
  “在用户导向的时代,用户升级必将倒逼产业升级,敦促各行业加速产品结构优化升级。目前,消费群体年轻化特点显著,他们更注重科技、时尚与生活方式的结合,强调多元的精神需求。三翼鸟是提升用户体验的典范,通过洞察用户提供因需而变的个性化解决方案,推动家庭物联网走进千家万户。”山东省智能家居协会会长曹海奎表示,三翼鸟根据用户个性化需求提供全场景智慧家庭解决方案,带动家电、家装多行业协同发展,推动定制化智慧美好生活的全面普及,为用户带来个性化、品质化的幸福生活。
  场景是各行业未来的共同发展趋势,场景品牌也是品牌发展的必经之路。在新发展格局下,场景品牌将成为扩大内需的一个重要抓手。智慧家居和空间的融合是必然的交集,而我们的生活空间远不止家庭。 (文/图本报记者王瑞红)

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