当前位置:首页 >> 热线 2019.04.15 星期一

你看你看,谁家广告又歧视?



  

□本报记者李雪萌
  筷子又惹事了!
  杜嘉班纳“起筷吃饭”广告引起的抗议声还未完全平息,汉堡王又掉进了同一个坑:这个国际快餐业巨头近日推出一个新品广告,内容为顾客拿着一双硕大的筷子,笨拙地夹起汉堡送往嘴边,这样对筷子的理解引发网友不满,纷纷谴责汉堡王涉嫌种族歧视。
  也有人认为对此不必太敏感,广告创意者未必是有意嘲讽广大东亚筷子族裔。但广告业的各种“歧视”问题,从来都不是小问题。
◤“歧视”年年有“种族”是大坑◥
  汉堡王这则惹祸广告被网友们一顿猛喷:“将东方传统餐具刻画成某种粗劣、原始的工具,说明西方某些大型企业至今仍未放下高人一等的姿态。”对其不满的不仅是中国人,同样使用筷子就餐的日韩友军更为激动。一位韩裔就在网站上批评汉堡王把筷子当作一个“滑稽”的表现方式:“我无法相信,这么明显无知的广告,还会在2019年发生”。
  一切都跟数月前的杜嘉班纳筷子事件如出一辙。跟D&G的傲慢不同,汉堡王立即道歉并移除了广告。
  每则产品都恨不得创意突破天际的广告业,历来都在“歧视”的边缘如履薄冰。一个不小心就会被指责为各种歧视,性别歧视、地域歧视、年龄歧视……方方面面都是雷区。其中种族歧视则是一个致命的大杀器。一旦被指责为犯了种族问题的错误,基本就是被判了死刑。
  去年初,知名快时尚品牌H&M也好一阵糟心。在一则卫衣广告中,该品牌找来一位黑人小朋友当模特,其身着的卫衣上面写着“COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE”(丛林里最酷的猴子),而另一位白人小朋友身着卫衣的文字则有“森林生还者”的意思。
  这一组对比照片自然为H&M招来了种族歧视的危机。包括NBA大牌明星詹姆斯在内的公众人物纷纷在网络上发声。南非激进主义者甚至冲击当地H&M门店。跟H&M推出过联乘系列的加拿大歌手威肯表示与品牌断绝关系,并称该广告让他被“深深冒犯”并感到“震惊和尴尬”。
  两个月前,著名奢侈品牌GUCCI推出一款新品冬季套头毛衣。该黑色高领套头衫可上拉盖住半张脸,嘴部则有一道超大红唇缺口。因为极像曾颇具争议的儿童读物《小黑人桑波》中的黑人娃娃,也陷入种族歧视的风波。事情最终以GUCCI在社交网站上发布道歉声明告终,“这一事件将成为古驰整个团队的一次重大学习时刻。”
  这种“歧视”的“罪名”大多不被广告主承认,多被辩称为是误会。但也有铁骨铮铮表示“我就是歧视”的硬汉。最为代表性的就是前文那个杜嘉班纳,其创始人曾在采访中公开声明不希望日本设计师参与自家品牌设计。就是瞧不起日本人怎么了?能有这种自杀式观点的人可以说很坦诚了!
  不管是面对杜嘉班纳还是汉堡王,通常都是咱们作为乙方来抗议别人歧视我们,实际上咱们也曾经身为甲方被别人抗议过。
  2016年,某国产洗衣珠推出一则广告:一位小姐姐在洗衣机前,门外进来一名油漆工样的黑人男士。小姐姐吸引黑人油漆工近前来,迅速往其嘴里塞了一粒洗衣珠,然后把他按进了洗衣机。几秒钟后打开洗衣机盖,出来一位干净清爽的亚裔男子。
  这个广告在国内没啥动静,却很快在海外引起轩然大波。外媒甚至宣称这是“有史以来最种族歧视的广告”。当然这家公司很快撤回广告,并表示:“对非洲裔人群造成的伤害,我们表示歉意,也真诚希望广大网友和媒体不要过分解读。”
◤是歧视,还是玻璃心?◥
  被搬上道德法庭的广告太多,也有人提出不同看法:那些动辄被认为受到冒犯的人,是不是过于敏感?很多时候只是一个独特的广告创意而已,至于被扣上“歧视”的大帽子吗?
  比如汉堡王这个筷子广告,其实是在新西兰推出的一个越南甜辣椒口味的汉堡,跟中国包括日本韩国都没有啥关系,大家有没有必要指责汉堡王是在“歧视”广大用筷子一族?
  上述那个被指“歧视黑人”的洗衣珠广告,网友们也有不同看法:“国外媒体在用他们的‘种族’价值观评判而已。实际上大多数中国人对于所谓‘白人黑人黄种人’根本没有什么‘谁优谁劣’的观念。”“还真没听说过我们有种族歧视。”“他们根本不了解中国,我们中国人不看种族只看脸……”
  可以认定这个洗衣珠广告绝不是故意歧视黑人,因为实际上它是山寨了一则更早的意大利广告:同样是一个洗衣服的姑娘和一个意大利白人调情,后者被塞入洗衣机,洗出来一个肌肉发达的黑人。广告最后打上字幕:“有色更好”。能说这是意大利在歧视白人吗?显然说不过去。
  倒不如像网友flyfei说,这个广告最大的问题不是歧视也不是抄袭,而是把人放进去洗衣机的那一段,不管是白人、黑人还是中国人,这种镜头很暴力残忍,不幽默也不是好创意,事实上也发生过儿童无意中进入洗衣机而殒命的悲剧。
  再如H&M的“猴子广告”,在广泛的抗议声浪中,黑人男孩的母亲却不以为然。她表示:整件事情并没有什么大不了的,这件衣服只不过是儿子穿来拍照的几百件样衣中的一件,并且拍照过程中她也在场,并未感觉到有任何不妥。
  所以有网友表示,大部分此类广告,都只是考虑不周引起的,所谓“不歧视的人看不到歧视”,不必太玻璃心。
  面对歧视的罪名,大多数人都奉行“惹不起躲得起”的避难大法,所以有时候也出现一些令人哭笑不得的事。
  《哆啦A梦》某集中有个小情节,胖虎把大雄涂成“火星人”。日本原作中,大雄被涂成了黑色。到了美版中,大雄则被涂成绿色。因为在美国,把人涂黑可是个莫大的罪名。英国人则把流传了两三百年的儿歌“Baa,baa black sheep(黑色小羊)”改成了“Baa,baa rainbow sheep(彩虹小羊)”。动画中可爱的黑色卡通小羊形象也变成了七彩羊。
  只要有心,总有一款歧视适合你。比如朋友圈最受欢迎的APP美图秀秀,其美白功能,被一些“歪果仁”批判有种族歧视嫌疑:为啥这么推崇白皮肤,是看不起黑人还是咋地?“只有IPhone能玩的游戏”的广告,被指涉嫌歧视安卓用户;前阵子大火的短片《啥是佩奇》,被认为歧视老年人;甚至2015年的春晚,因为有一个被说成拍马屁的打乒乓球的小科员,被指责为歧视公务员;也有人指出,在一些招聘条件里“五官端正”“形象好”之类的文字,属于外貌歧视。
  ——深深同情广告文案从业者,不知道哪个眼神就得罪了哪个人,大概只有“省优部优荣获大奖”这一句话可用了。
◤文化禁忌应该得到尊重◥
  网友Elsa Wang说,对于中国那则洗衣珠广告,相信制作方不会是种族主义,因为没有政治利益动机,更多的可能是无知。
  很多卷入种族歧视风波的品牌,大都会致歉说因为自己无心冒犯或挑战、是文化理解上的偏差、会认真反省避免再错,希望得到谅解云云。
  我们是一个几十亿人组成的复杂社会,的确需要更多地互相了解。世界上存在很多不同的禁忌,同样的行为或者言论,其他地方的人认为无所谓,但有的地方确实非常在乎。有时候并非小题大做。
  就拿种族歧视来说,咱们中国人多半感觉不到拿肤色做文章有多大的不妥;但在美国,种族歧视是血淋淋的记忆,当街烧死黑人的事是真实的历史。了解这一点,就会理解他们为什么这么忌讳种族歧视。就像咱们南京大屠杀的惨痛民族伤痕,容不得别人对此有任何扭曲、抹杀或者调侃。即便有时候有点过于敏感,也在情理之中。
  同样,德国人特别警惕动辄提爱国主义,印度人特别忌讳吃牛肉。每个地方都有每个地方特殊的社会文化背景,每个地方都有每个地方的忌讳。有时候未必是有意冒犯,但受众明显感到了不舒服。所以任何时候,谨慎都是必要的。无心犯的错也是错,只要是错误,就应当改正。
  GUCCI事件中,品牌方发布的道歉声明中说:“多样性是一种基本价值,应得到充分维护、尊重。”世界因为参差不同才更美好,壁垒固然需要打破,但差异也应当最大限度得到尊重。首先需要做到的,是相互间的交流与了解,避免因无知导致的冒犯。
  而那些拿筷子做文章的朋友们,也的确该进步一下了。论大牌豪奢,LV推出了450美金一双的筷子;论明星加持,C罗已经娴熟地使用筷子,泰勒·斯威夫特秀出了自己私家定制筷子。你们还会认为筷子是低等、原始的工具吗?

济南山东国内社会娱乐体育国际