当前位置:首页 >> 人文周刊 2017.11.14 星期二

主题公园建设热潮中的冷思考






  

□本报记者陈炜敏
  迪士尼、环球影城拥有米老鼠和唐老鸭、变形金刚、侏罗纪公园等动漫、影视形象。上海迪士尼乐园
  近日,有媒体报道,美猴王主题公园将落户鹊山片区。据了解,园区由国际迪士尼团队以中国西游文化为背景设计打造,主打西游文化和休闲度假。此前,万达、华侨城、华谊兄弟也相继在济南布局。再加上已有的泉城极地海洋世界、欧乐堡、方特东方神画等,济南的主题公园建设热潮
  方兴未艾。主题公园如何健康良性
  发展?面对国际品牌在中国的
  布局,国内的主题公园应
  如何应对?
国外主题公园立足IP,国内对于主题公园的概念定义则更为宽泛;主题公园机遇与风险并存。
  从上世纪八九十年代深圳的锦绣中华、世界之窗等微缩景观类主题公园,到深圳华侨城、广州长隆、浙江横店影视城、华强方特等,中国的主题公园已经从最初的以观光游览为主要内容,发展到以主题原创的体验互动为主要内容的公园。根据前瞻网发布的报告显示,1989年底,中国主题公园有30多个,1993年初增长至600多个,到1996年底发展到1730多个,而到了2013年已经超过2500个。
  据资料显示,2010年4月之前的十数年,山东大型主题公园仅有潍坊富华游乐园一家。自泰安方特欢乐世界开业后,泉城海洋极地世界、太阳部落、欧乐堡、东方神画等主题公园相继开门迎客。近两年的万达文旅城、华谊兄弟(济南)电影文化城和深圳华侨城济南项目,都可视为文化旅游类型的主题公园。
  除了国内主题公园的不断落地,国外知名品牌的主题公园也纷纷抢滩中国市场。2016年6月开门营业的上海迪士尼,最初的火爆情形让人记忆犹新。环球影城在北京通州的项目也将于2019年建成,美国另外一家主题公园连锁品牌六旗在浙江海盐的项目也已启动。
  关于主题公园的概念,山东财经大学文化产业管理系主任、教授孙丽君认为,相对于国外迪士尼、环球影城这种立足动漫、电影IP打造的游乐场所,国内对于主题公园的概念定义非常宽泛:“影视类、海洋世界等都包含在内。”此外,查阅资料可以发现,国内的主题公园还包括诸如微缩景观、娱乐休闲、野生动物园等多种类型。
  主题公园是旅游产业转型升级的产物,也是人们消费水平提升后的需求。在山东社会科学院文化研究所研究院,李然忠曾负责做过《山东主题公园发展现状及对策建议》的课题调研,调研指出,发展主题公园,对于推动区域经济发展,带动周边住宿、餐饮等相关产业发展,促进经济结构转型都有着重要意义。
  虽然良好的发展平台、广阔的发展前景,使得主题公园成为投资关注的热点,但主题公园同样是机遇与风险并存的项目。《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示,近10年来涌现的本土主题公园中,已倒闭的约占80%。面对国际知名品牌的“跑马圈地”,面对高速扩张的市场,国内的主题公园应何去何从?
主题公园应当成为原创IP产业链的一环,提高品牌影响力,丰富盈利模式;主题公园是创意产业,“主题”即文化创意元素的融入决定了园区的吸引力。
  孙丽君认为,无论是迪士尼还是环球影城,迪士尼和环球影城都是以文化创意为核心竞争力的内容生产运营品牌,主题公园只是影视产业链的一部分,且属于尾部产业,“在前期的影视开发中,他们积累了众多深入人心的品牌IP。”米老鼠、唐老鸭,这些形象经过近百年的发展,背后形成了完整的故事体系。人们进到园里,不光是游乐休闲,更是一种文化的体验。“而且迪士尼和环球影城往往会根据新的影视作品,新建一些游乐项目,这样一方面对作品可以起到宣传预热,另一方面还能不断增加粉丝的黏性。”
  反观国内,这种由IP衍生而成的主题公园并不多见,“由于国内影视发展时间有限,还没有诞生这种品牌化IP,这就导致国内的主题公园往往只是一个单个的游乐休闲场所,缺乏上下游产业链的支撑。”孙丽君表示,国内主题公园的健康发展需要时间,首先要树立高附加值品牌化IP,让主题公园成为真正原创IP产业链的一环,提高品牌影响力,丰富盈利模式。面对布局过密的现状,国内的主题公园还应加强游客的内容体验,以高科技和创意来吸引消费群体,并留住他们,形成二次消费、三次消费,提高重游率。
  山东社会科学院文化研究所助理研究员闫娜介绍,从1955年加州迪士尼乐园到2016年的上海迪士尼,60多年间,迪士尼在世界范围内布局了六家迪士尼乐园,扩张速度并不算快。“每开设一处新的乐园,迪士尼都会对当地的经济水平、投资环境、客源市场、文化背景等进行详细调研。”而且迪士尼乐园每年都会对一些高科技设施和特技进行更新,给游客以充分的新鲜感,提高了重游率。“迪士尼长年坚持‘三三制’,即每年要淘汰1/3的硬件,新建1/3的项目,补充1/3的娱
  乐内容。”
  主题公园是一个长期回报的项目,“2005年开园的香港迪士尼,一直到2012年才开始盈利。”闫娜表示,而相比国外,中国主题公园盈利模式单一,主要依赖门票收入,“在国外门票收入一般只占1/3,作为影视产业链的一环,还有衍生产品的收入等。”
  国内的主题公园一般是一次性投入,后续的设备、项目更新难以为继。面对相似的硬件设施,闫娜建议更应该从“软件”入手,学习国外先进的服务理念和管理经验,提升服务水平,“最基本的如园区讲解,从这些小细节出发,以人为本,实行人性化服务。”
  现在的主题公园,已超越最初单纯的机械游乐、惊险刺激,而以“主题”来吸引游客。业内人士表示,主题公园其实就是一个创意产业,“主题”即文化创意元素的融入决定了园区的吸引力。闫娜介绍,“例如国内很
  大比例的一些主题公园,是以中国传统文化如民间故事、神话传说为主题内容,而这种主题公园往往是全家游的项目,家长本着让孩子了解传统文化的心态前来。因此在开发时,就要注意这些新生代游客的需要,采用现代高科技手段对这些传统文化元素加以体现。”

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